澤田経営道場コラムvol.04「はじめての売上はどう作る？ 創業期に役立つマーケティング」（ゲスト：フェアプライズ代表・谷田脩一郎さん）

若手起業家を育成する澤田経営道場で、起業に向けて日々勉強に励む山下楓美香さん。前回は本気ファクトリー代表の畠山和也さんに、事業の方向性を整理する“会社の憲法”「ミッション」「ビジョン」「バリュー」を教わりました。

今回はいよいよ実践的に、創業期の売り上げを作るのに有効なマーケティングのノウハウを株式会社フェアプライズ代表の谷田脩一郎さんから学びます。

マーケティングとは、持続的に売り上げがあがる仕組みづくり

山下

さん

谷田先生、起業したばかりでお客さんがゼロの状態から売り上げを作るにはマーケティングが大切だと聞きました。初歩的な質問で恐縮ですが、そもそもマーケティングって何ですか？

谷田

さん

人によってマーケティングの定義や解釈は違いますが、僕はマーケティングを「持続的に売り上げがあがる仕組みを作ること」だと定義・解釈しています。

山下

さん

持続的に売り上げがあがる……？ そんな仕組みが作れるものなんですね。

谷田

さん

そのためには、何度も試行錯誤をしながら顧客やターゲットなど、市場の解像度を上げていく必要がありますけどね。仕組みづくりなので、たまたま一度成功しただけではなく、再現性のあるものにしなくてはいけません。

山下

さん

やっぱりそう簡単にはいきませんよね。

谷田

さん

でも、お客さんの反応を見ながら試行錯誤していくうちに事業自体もブラッシュアップしていけるので、創業初期にはうってつけでしょう？

しかも再現性のある仕組みなので、スモールスタートして小さな枠の中であれこれ実験して得た成果は、たとえ事業の規模が100倍になっても応用することができます。

山下

さん

なるほど。まだ軌道修正のしやすいうちに試行錯誤して仕組みを作っておけば、創業後、事業が拡大してからも使えるんですね。

谷田

さん

そういうことです。とくにデジタルマーケティングは大きくコストをかけずスピーディに試行錯誤ができるので、元手の少ない創業初期にはおすすめしています。それではさっそく、詳しい内容を説明していきましょうか。

山下

さん

よろしくお願いします！

フレームワークでマーケティング戦略を整理しよう！

谷田

さん

僕がよく使うマーケティングのフレームワークでは、まず「誰が・誰に・いつ・何を・どのように」届けるのかを整理します。「誰が」は発信者ですね。会社から発信する場合もありますし、起業したばかりならば起業家個人の場合もあるでしょう。

山下

さん

誰が言っているのかによって、情報の伝わり方って変わりますしね。

谷田

さん

そうですね。事業が成長してくれば発信力やブランド力も大きくなりますが、初期ではまだ認知すらしてもらえてないことを念頭に置いておくとよいですね。

山下

さん

まずは知ってもらって、話を聞いてもらうところからですね。

谷田

さん

次は「誰に」。これは事業のターゲットですね。「ペルソナ」という架空の人物モデルを設定して、そのペルソナのどういうペインに対してどのような解決策を提示するのかを考えていきます。

山下

さん

何かに困っている人がいて、その困りごとを解決できるものを発信すれば刺さるということですね。

谷田

さん

ペルソナ設定でよくあるミスは、自分に都合のいいペルソナを作り上げてしまうことです。

たとえば、1本3万円くらいのイケてるジーンズがあったとします。この商品のターゲットって、どんな人だと思います？

山下

さん

ええっと、値段が安いものではないので、まずはある程度収入が多い人……ですかね？

谷田

さん

そんなことを考えながら「年収1,000万で世田谷に住んでいる40代男性」というペルソナを作ったとします。でもこのペルソナと同じセグメントには年中スーツで働く中小企業の部長さんもいれば、休日はジーンズではなくスウェット派の人もいて、そこに本当にジーンズの需要があるのかはあやしいんですよね。

山下

さん

「こんな人なら買ってくれるんじゃないか」という希望的観測が入ってしまうんですね。

谷田

さん

それに気付けないと、いくら広告を打って人を集めても何も起こらず広告費だけどんどんかかる、ということになります。

山下

さん

それは悲しい……！

谷田

さん

次は「いつ」ですね。ターゲットも24時間365日ずっと困っているわけではないので、反応するタイミングとしないタイミングがあります。

ところで山下さん、カレーは好きですか？

山下

さん

えっ。好きですけど、どうしてですか？

谷田

さん

じゃあ、今カレー食べたいですか？

山下

さん

？？？

いえ、さっきお昼ご飯を食べたばかりなので、今はあまり。

谷田

さん

ですよね。どんなにカレーが好きでも、食べたいと思うのはごはん時だけです。だから「いつ伝えるか」は結構大事なんです。

山下

さん

……ああっ、そういうことですね！ ターゲットが「欲しい！」と思うタイミングで情報を届けるのが大事なんですね。

谷田

さん

その通りです！ 続いて「何を」はプロダクトや商品、サービスの内容そのものです。ユーザーにどんな価値を提供できるのか、何を解決できるのかを整理します。
 
そして最後に「どのように」、つまり情報を届ける手段ですね。これにはアナログ・デジタル、コストのかかるものからかからないものまで、本当にさまざまな手段があります。世の中の企業はみんなどう伝えるかを試行錯誤しているんです。

山下

さん

どれを選んだらいいのか迷ってしまいますね。

谷田

さん

新規事業立ち上げ時におすすめなのは、比較的コストのかからないデジタルマーケティング、とくにLP（ランディングページ）と検索連動型広告の組み合わせです。それぞれこの後詳しく説明しますね。

お客さんの心を動かすLPを作ろう！

山下

さん

LPって、広告をクリックすると出てくる縦に細長～いページのことですよね？

谷田

さん

そうです。LPは、広告や検索から流入するユーザーが最初にアクセスするページのことを指します。一般的には縦長のページに伝えたい情報が書いてあり、訪問者に購入や登録、問い合わせなどの何らかのアクションを起こさせることを目的にしています。

山下

さん

自分の事業のためのLPを作って、そこに人を集めるんですね。LPの作り方のコツってありますか？

谷田

さん

「〇〇ができます」という機能軸のプレゼンではなく、「こういうことで困っていませんか？→それを解決できます！」という顧客の課題軸のプレゼンにすることが大切です。

よくある間違いは、「あれもできますこれもできます」「とにかくすごいサービスなんです」と自社にできることを羅列してしまうパターンですね。

山下

さん

たしかに、何も知らなかったら、そういうページを作ってしまいそうです。

谷田

さん

お客さんって、「何でもできます」って人にあまり相談しないんですよ。自分の困っていること・悩んでいることをちゃんとわかってくれて、それを確実に解決してくれそうな人に相談するんです。

たとえば、大衆居酒屋っていろいろなメニューがあるじゃないですか。でも、「あ〜、いろんなメニューがある店に行きたいなぁ」って思ってお店を選ぶ人ってあまりいませんよね。「スパイスの効いたものが食べたい」とか「雰囲気のいい店で食事をしたい」とか何らかの具体的なニーズがあって、その上でメニューに麻婆豆腐がある大衆居酒屋を選んだり、スパイシー料理専門店を選んだり、高級レストランを選んだりするわけですよね。

山下

さん

どんなにたくさんできることがあっても、お客さんのためになることができるのかどうかを伝えないと意味がないんですね。

谷田

さん

差別化ポイントがなければ選ばれる理由もありませんからね。

山下

さん

LPは、製品やサービスの内容が決まったらすぐに作ったほうがいいですか？

谷田

さん

むしろ、設計段階のうちにLPを作ってテストする「ティザーサイト」という手法もありますよ。「まだ商品はないけど、こんなのを作ろうと思っています。興味があったらメールアドレスを登録してください。リリースしたら連絡します」というLPを作って、反応を見るんです。

山下

さん

そういうやり方もあるんですね！

谷田

さん

最初から完璧な商品やサービスは作れません。創業期ならとくに、反応を見ながら改善していくのはアリだと思いますよ。
 
さらに大切なのは、LP自体も改善していくことです。常に細かいテストと調整をくり返して内容を見直すことで、より「持続的に売り上げがあがる仕組み」に近づいていきます。

LPにお客さんを呼び込むための広告はいろいろ

谷田

さん

せっかくLPを作っても、お客さんがそのLPを見てくれなければ意味がありません。そこで、人を呼び込む必要があります。

山下

さん

広告とかですか？

谷田

さん

広告もありますし、広告でないものもあります。図にするとこんな感じですね。

山下

さん

さっき谷田先生がおすすめだと言っていた検索連動型広告って、検索エンジンでキーワード検索した時にキーワードに応じた広告が出てくるやつですよね。

谷田

さん

そうです。僕がこの検索連動型をおすすめする理由はいくつかありますが、なんと言っても「ユーザーの能動的な行動に対して広告を出せること」がポイントです。検索をしている瞬間って、何かしら知りたいことや困っていることがあるはずですからね。最初のフレームワークで言うと「いつ」の部分にぴったりマッチするんです。

山下

さん

「カレーが食べたいな～」と思って検索している瞬間にカレーの広告を出せる、みたいな。

谷田

さん

まさにその通りです。ほかにも、検索連動型広告を出しているとユーザーがどんなキーワードで検索したかを見ることができるので、そこから新たな気付きを得られるという強みもあります。

山下

さん

そんなのもわかっちゃうんですね。たしかに欲しい情報のワードで検索するわけなので、ユーザーのニーズを知るにはよさそうです。

谷田

さん

「カレー 神保町 ランチ」の検索が多ければ「ランチメニュー開発してみるか」とか、このキーワードで検索した人が広告をクリックしてくれる回数が多いからLPを調整してみようとか、サービスやLPの改善に使えるデータが取れます。想定していなかったニーズが見つかることもあって面白いですよ。

山下

さん

なるほど～。そこがほかの広告と違うんですね。広告以外のものはやらなくていいんですか？

谷田

さん

そんなことはありませんよ。ただ、SEO（検索エンジン最適化）は効果が出るまでに数カ月～1年以上の時間がかかりますし、メールマガジンはメールアドレスを集めないと実施できません。即効性のある広告と並行して進めるのがよいと思います。

山下

さん

わかりました！

デジタルマーケティングには弱点もある

谷田

さん

ここまでデジタルマーケティングをおすすめしてきましたが、もちろんデジタルマーケティングにも弱点はあります。まず当然ながら、PCやスマートフォンを持っていない層にはリーチできません。

山下

さん

ご年配のかたがターゲットの場合、気を付けないといけませんね。

谷田

さん

また、デジタル広告はどのような年齢や属性の人に対して表示するかを設定（ターゲティング）できますが、媒体によりますが仕様として18歳未満はターゲティングできないものもあります。だから、18歳未満の方やPCやスマートフォンを保有していない人など、直接情報を届けられない人には周囲の人経由で届けるなど、一工夫必要になってきますね。

山下

さん

そういう設定もあるんですね。たしかに、私がこの年代の女性だから表示されているのかなって思う広告がある気がします。

谷田

さん

ただ、デジタル広告はいろいろな設定ができるからこそ、適切に設定するためにはある程度のリテラシーが必要にもなります。雑に設定しようと思えば雑にできますが、その分広告の精度は落ちます。とくに競合の多いレッドオーシャン市場では広告リテラシーの高い精鋭がしのぎを削っていますから、その差は顕著です。

山下

さん

できることが多いからこそ、勉強しなきゃいけないことも多いんですね。

谷田

さん

今回おすすめした検索連動型広告にも弱点はあって、検索してもらわないと表示できないということです。利点と表裏一体ですけどね。

山下

さん

検索してもらえないケースって、たとえばどんな時ですか？

谷田

さん

たとえば「地底旅行」のパッケージツアーを売ろうとした場合、みんな地底旅行ができるなんて知らないし、思いついたりしないから検索すらしませんよね。新しすぎてユーザーが言語化できないと検索されないんです。
 
ほかにも、ペットボトルの飲料を1本買いたい場合、わざわざ検索する前にそのへんのコンビニやスーパーで買いますよね。検索して調べるまでもなく購入できるカテゴリの商品には使えません。

山下

さん

考えてみれば、何かを買うときに必ずネットで検索するわけではありませんもんね。

谷田

さん

検索連動型広告には検索ボリュームの限界もあります。そういう弱点を踏まえた上で、必要に応じて他の広告や広告以外の手段とうまく組み合わせて使っていけるといいですね。

創業初期のデジマは「LP＋検索連動型広告」が鉄板！

谷田

さん

ここまでの話を簡単にまとめると、
新規事業を作るときはLPを作りましょう
→LPは自社のできることを羅列するのではなく、お客さんの課題を解決するためのものにしましょう
→集客は基本的に検索連動型広告がおすすめ
→なぜならばユーザーが困って一生懸命探している時にリーチできるからです……といったところですね。

山下

さん

よくわかりました。ありがとうございます！

谷田

さん

最後にひとつ覚えておいてほしいのは、デジタルマーケティングには技術やノウハウだけではなく、人の心の動きや経営、ビジネスに対する理解も必要だということです。僕はこれまでにさまざまなキャリアを経験したことで、広い視野でお客さんに価値貢献できるようになったと自負しています。
 
起業家自身がデジタルマーケティングの専門家になる必要はないので、目標達成の手段のひとつとして考えるとよいと思いますよ。

山下

さん

はい！ 肝に銘じます。

今回はデジタルマーケティングの基本を学んだ山下さん。自分の事業にお客さんを集めていくプロセスのイメージが少しずつ明確になってきたようです。次回はH.I.F.株式会社代表取締役の東小薗光輝さんから、起業家が知っておくべき経理の基本を学びます。

谷田脩一郎（たにだ しゅういちろう）

株式会社フェアプライズ　代表取締役。化学、野菜、人材、機械、WEBメディア、ネット広告とさまざまな領域で、セールス、マーケティング、事業開発を経験。現在はデジタルマーケティングや事業開発に関わる傍ら、NPOや公益財団など「社会をより良く」する活動の支援を行っている。
 
フェアプライズ：https://fareprices.co.jp/
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Twitter：https://twitter.com/Shu_1153

山下 楓美香（やました ふみか）

株式会社JALスカイ退職後、インド旅行中にバイク事故でリハビリに8か月かかる大怪我を負う。生死に関わる経験を経て、助かった命を多くの人の力になるために使おうと起業を決意。2021年、7期生として澤田経営道場に入門。

facebook：https://www.facebook.com/uzu.asobo

取材・文／内島美佳