コミュニティでメシは食えるのか？ NEWPEACE社長・高木新平とひぐちなおやから学ぶ「新しいコミュニティ」

「未来起点のビジョンを軸にした事業活動を通じ『価値観を仕事にする』世界をつくる」をミッションに、多彩な事業を展開しているNEWPEACE。最新プロダクトである「comcom analytics（コムコム　アナリティクス）」は、「居場所づくりでメシが食える社会」の実現を目指す、新しいコミュニティ支援サービスとして話題です。

そこで今回は、NEWPEACEのCEO高木新平さんと、同社のプロダクトマネージャーでcomcomを率いるひぐちなおやさんお二人のコミュティ論をたっぷりと伺いました

一緒に生きるためのつながり、まとまりの単位がコミュニティ

——高木さんやNEWPEACEではこれまでに、「リバ邸」や「6curry」といったリアルなコミュニティ運営をしてきました。今回β版をローンチした「comcom analytics」は、そういった経験がいかされたコミュニティ支援サービスなのでしょうか？

高木新平さん（以下、高木さん）：それもありますが、コミュニティに関わってきたルーツはもっと遡りますね。僕が学生時代にYouTubeが始まったんですが、その時にサークルの先輩に「これからは『You』の時代、つまり一人ひとりが情報発信してものを作っていく時代になる」と言われて衝撃を受けたんです。その頃、ブログが根付いていたしTwitterも黎明期だったので、確かに個人が情報発信できるって面白いなと思って。

当時のSNSは一部の人たちだけが話題にしているよくわからないものだったんですけど、その時に就活生として企業の説明会に行ったらこれらのサービスを使った企画を話している博報堂の方がいて、そういう時代なのかと改めて思うようになりました。そこでSNSなどを絡めたキャンペーンを仕掛けたくて博報堂に就職したんですが、当時の大手代理店はまだマス中心の思考だったので、その考えは完全には理解されませんでしたね。だから、その頃にやりたくてもやれなかったことを、今NEWPEACEでかたちにしているんです。

——ひぐちさんは、高木さんのコミュニティへの思いに感化されてNEWPEACEに入社されたんですか？

ひぐちなおやさん（以下、ひぐちさん）：それが全然違うんですよね（苦笑）。新平さんのコミュニティ的な側面よりも、NEWPEACEが作った自動運転タクシーのコンセプト映像や、そこに込められた思考が面白いと思って。それで新平さんに話を聞きたくて会社に顔を出していたら、いつの間にか働かされ、今に至っているんですよ。

高木さん：ははは。結果的に今、会社ではコミュニティ関連の事業を多くやっていますけど、そもそも僕のコミュニティの文脈を知っているメンバーなんてほとんどいないんですよ。

——ではそのコミュニティについてお聞きします。日本には町内会やPTA、ゲストハウス、シェアハウス、ファンクラブ、オンラインサロンなどが既にあると思いますが、そもそもコミュニティって何のことを指すのでしょうか？

ひぐちさん：コミュニティの定義や概念は幅広く、こうだと言い切るのは難しいですよね。僕らの場合は、今挙げていただいたものは全てコミュニティと捉えています。従来の研究だと、地域や土地、地縁に根ざした集団をコミュニティと呼んでいたんですが、インターネットが普及したことで土地に根ざさなくても人のネットワークは作れるようになりましたよね。そうしてネット上に作られた集団も玉石混交で、ルールがちゃんあるところもあれば、そうじゃないところもある。だから、これはコミュニティ、これコミュニティではないと線引きするのは違う気がしています。

——集団を形成しているものは全てコミュニティということですか？

ひぐちさん：基本的には、集団内に共通項が1つ以上存在する、サブグループが作れるぐらいの人数がいる、コミュニケーションが存在する、この3つの要素を満たすものをコミュニティと呼んでいいんじゃないかと考えています。コミュニケーションの仕方はさまざまで、音楽のように言語に依存しないコミュニケーションがあるかもしれないけど、それらもコミュニティとして捉えていいんじゃないかって。とにかく「コミュニティ」のありようは、非常に幅広いものなんです。新平さんはどう思います？

高木さん：一緒に生きるためのつながり、まとまりの単位がコミュニティなんだと思います。PTAや地元の自治体、保育園、そして企業や商工会議所、家族だってコミュニティですよね。今まではそれらが地域に基づいて一緒くたになっていましたが、最近は家族も必ず誰もが持つものではなくなっていますし、仕事や情報もプロジェクト単位になっていて、どこかに所属せずともやっていけるようになった。生きる上での必要最低限の営みは個人レベルでも達成できるようになっているんです。その代わり、今ゲームや音楽などのエンタメを共有するためのコミュニティが新たに求められているのかなと思っています。会社で働くことや地域の人たちと集る以外にも、エンタメの共有を通して、誰かと一緒に生きていることを実感できる新しい場所が生まれた気がしますね。

技術の発展で誰もが複数のコミュニティに所属できるようになる

——ひと口に「コミュニティ」と言っても、そのかたちは時代とともに変化しているんですね。

高木さん：かたちもそうですし、どんなコミュニティを作りたいかという人のニーズもかなり変化していますね。エンタメのコミュニティのほとんどが、オフラインからオンラインに軸足が移っていますし。

——なるほど。コロナが落ち着いてきて久しぶりに地域のお祭りにたくさん人が集まったというニュースを見ると、オフラインの力も強まっているのかな？ という気もしています。

ひぐちさん：それもありますね。僕らの今後やりたいことはオンラインがベースですが、リアルでローカルに根付いたコミュニティを作りたいという話もよく聞きますし、地方移住して地縁ベースのコミュニティに入りたいという方もいる。近年はオフラインの力も強まっているのかもしれませんね。

高木さん：それは確かそう。ただ、イベントとしてのお祭りには若い人たちがたくさん参加しているけど、運営者はめちゃくちゃ高齢化していますよね。地方に移住して地元のコミュニティに入りたいという若い世代の声もあるけど、なかなかオフラインの場だときっかけが作れない現状がある。

その中でも最近では地域のコミュニティをDiscord（ディスコード）^※で形成するケースもあります。この場合、オンラインだけど地縁ベースのコミュニティとなる。つまり、オフラインからオンラインになるには、新たな技術やメディアやプラットフォームへの理解が必要なのかもしれません。

^{※ブラウザやアプリ上で居場所をつくれるコミュニティツール。ユーザーがつながり、テキストやボイス、ビデオを通して楽しい時間を過ごせる}

ひぐちさん：僕も地域のコミュニティ自体はなくならないと思います。それをDiscordや、Slack、LINE オープンチャットを使うのか、それとも全部オフラインでやるのかの違いなのかなって。

高木さん：今のコミュニティの状況がこれまでと確実に違うのは、技術が発達したおかげで複数のコミュニティに所属できるようになったこと。オフラインしかなかった時代には、複数に所属することは許されなかったんじゃないかと思います。本来コミュニティって、放っておいても次々と生まれていくはずですし、便利なツールが増えてきているのでそれを使ってさらに新たなコミュニティが形成される。そうしたら既存の1人1コミュニティのみに所属するような概念なんて、嫌でも壊れていきますよね。

ひぐちさん：だからこそ僕らがcomcomでやろうとしているのは、コミュニティマネージャーのサポートをすることで、多種多様に変化していくコミュニティの質を向上に導くこと。企業のコミュニティから小さなコミュニティまで、運営の負担を減らし、続けるためのアドバイスをしています。

コミュニティビジネスの鍵を握るコミュニティマネージャーという存在

——comcomはコミュニティマネージャーの活動をサポートするツールだと思いますが、コミュニティにおいてのコミュニケーションツールやプラットフォームを持つということは考えていますか？

ひぐちさん：現状はそういうプラットフォームはすでにあるので、僕らが新たにツールやプラットフォームを作る必要性は今のところ感じていません。僕らがやろうとしているのは、あくまでもすでにあるコミュニティの運営者であるコミュニティマネージャーに対し、支援やサポートを行うことなので。

高木さん：コミュニティ内のコミュニケーションについては、DiscordやSlackは若い世代を中心に広がっているので、今後は年配の方にも浸透していくと思うんですよ。Discordなんて常時接続ですし、それに慣れちゃうといちいちテキストを打つなんてめんどくさくなりますし。もちろん、いまだにメールや電話、あるいは対面の方がいいという人もいますが、基本的にはほとんどの人がコミュニケーションの速度が早くて楽なものを望むので、自然と変化していくでしょうね。そこで加速したコミュニケーションを点ではなく線として継続するためにはコミュニティマネージャーの存在が不可欠で、その活動をcomcomではサポートしていきたいと考えています。

——では、今後は企業や自治体などもコミュニティビジネスに積極的に参入するようになるんでしょうか？

高木さん：YouTubeと同じで、収益化できるようになれば参入すると思います。YouTubeも最初はアーティストやゲーマーといった、本当に一部の人たちが使うニッチなサービスでしたが、クリエイタープログラムなど稼げる仕組みが搭載されたことで、みんなが利用するようになりました。

まずカルチャーができあがり、そこでユーザーやファンが土壌を広げていくと、企業が目をつけてタイアップやマーケティングに使われて、広告としてお金が流れていく。ニッチだったツールが一気に広がるんです。comcomではそうした土壌をすでにコミュニティで活動しているコミュニティマネージャーをサポートするかたちで一緒に盛り上げていければと思っています。

いずれはコミュニティのライフサイクル分析も

——それでは、実際のコミュニティの実情を教えてください。コミュニティを運営するうえで役割や貢献に対しての対価や評価はどう設計され、運用されていますか？

ひぐちさん：例えばコミュニティ内でなんらかの役割を担い、それによってトークン^※が付与されて、それが貯まるとその人ができる範囲が広がり、ほかの参加者からもリスペクトが集まるというような仕組みがあります。もちろんこれは一例であり、コミュニティの性質は多様であるべきなので、それこそコミュニティごとの最善策を考えるべきだと思っています。コミュニティ内の仕組みはこうあるべきという型の発想から始まるのではなく、コミュニティが目指したい方向を踏まえたうえで、参考になるような運営方法の事例をcomcomの各プロダクトで提供し、コミュニティマネージャーの運営の基盤作りをサポートしていきます。

^{※ ここではビットコインやイーサリアムなど既存のブロックチェーン技術を使って発行された仮想通貨のことを指す}

——comcomではコミュニティの種類の分析・分類もされているのでしょうか？

ひぐちさん：今まさに現在進行形で取り組んでいるところです。コミュニティのモデル化って、今まではオフラインがほとんどだったからトラッキングできていないところが多かったんです。ただ、オンラインならデータが取りやすいので、今後はパターンや傾向などからより分析・分類しやすくなっていくでしょうね。僕らはその先、コミュニティを生き物や自然の一種のように捉え、ライフサイクルや原理まで分析・分類できたら、1つの発明になるとチームのエンジニアと話しています。

高木さん：データが取れて分析・分類ができたら、オンラインコミュニティは年配層にも確実に広がると思います。SNSは日本で浸透して久しいですが、TwitterのようなオープンなSNSは炎上リスクも高いですし、もうコミュニケーションしやすい場ではなくなってきています。その反面、年配の方の間でFacebookが活気付いているのも、メンバーが知り合いだけで炎上リスクが低いから。ところが若い世代の中には、Facebookの実名実顔一本化というのも抵抗ある人は少なくなく、仕事の相手と友人と分けたいという人も多い。そういった世代間の複雑化したニーズにDiscordのような新しいツールはコミュニティによってアバターを使い分けることができるので、そこをクリアできますし、年齢や性別も超えられる。だからこそコミュニティの居心地の良さが担保されているので、多くの人がコミュニティへ参加するのは間違いないと思います。

ひぐちさん：それから、コミュニティ内のルールはそれぞれに違うから、好きなところを選べるのも心理的ハードルを下げられる要因だと思います。本当に内輪だけでやりたいならそうすることもできますから。

高木さん：またコミュニティが増えると多すぎて自分に合うものを探せないという声もあるだろうけど、Twitterも最初は誰をフォローしていいかわからないとか言われていた。でも、ユーザーが増えれば案内役も勝手に出てくるので、そこは心配しなくても大丈夫だと思います。

ClubhouseとDiscordに見る、人主軸とテーマ軸のコミュニティの違い

——今あるコミュニティツールだとDiscordとSlackが二大巨頭という気がするんですが、Discordについて改めてお二人のお考えを伺いたいです。

ひぐちさん：Discordは簡単にコミュニティを一から作れるのがいいですね。通話も最初からできるようになっているし、課金しなくても使えるけど、課金するとどんどん便利になるモデルというのも面白い。例えば人数が多いと会話が重くなってしまうんですが、課金することでコミュニティのステップが上がって、重くならなくなる。さらに、誰が課金したのかもわかるから、その人がメンバー内で貢献者として称えられるのも利点に感じています。

——確かにDiscordはコミュニティのコミュニティツールとしては最適そうですが、急速にユーザーが増えると、一世を風靡したClubhouseのようになりませんか？

ひぐちさん：Clubhouseは一気に話題になったけど、今は特定の層が残っているという感じですね。あれだけ話題になったのに普及しなかったのは、コミュニケーションツールが音声だけだったことが要因なのではないかと。でもたまに開いてみると、地域で暮らしている方が友達との雑談を公開していたりと、普段からLINE通話をつなぎっぱなしでいることに抵抗がない人たちが楽しんでいるように映ります。位置情報を共有する「zenly」などと近い感覚なのかもしれません。TwitterもClubhouseに似たスペース機能を搭載しましたし、Discordでも結局音声チャットが根付いているので、Clubhouseはタイミング的にちょっと早かったのかもしれませんね。

高木さん：Clubhouseは人に依存しすぎたんじゃないですかね。コミュニティってメンバーで相互作用するものですけど、特定の人がやっているから成立しているコミュニティは脆いと思うんです。それよりも、同じ趣味や共通項で集まる方が絶対的に強い。Clubhouseは誰がスピーカーなのかが重要だからそのスピーカーが別の場所でやり始めたら、もうこれまでのツールが不要になっちゃうんですよね。

コミュニティと企業を広告でつなげれば、新たなビジネスモデルが生まれる

——comcomの支援対象者はコミュニティマネージャーが主だと思うんですが、それはまたClubhouseにおけるスピーカーとは別ですよね。むしろ運営や管理を行う裏方っぽいというか。

ひぐちさん：そうですね。コミュニティの方向を決め、体験を設計してデザインして演出して、それを維持して盛り上げるような立場の人ですね。

——ものすごくコミュニティへの責任を背負っていますよね。どういう人がコミュニティマネージャーに向いているんでしょうか？

ひぐちさん：コミュニティの中心になる人って、雰囲気が良くてノリが良い人が多いと思うんですが、コミュニティマネージャーに向いているのは実はそういうタイプではありません。コミュニティマネージャーに必要なのは、傾聴力があって、考えていることを言葉にできて、メンバーにそれをきちんと伝えられること。メンバーそれぞれが何を課題としているのか理解して、他の人たちとの橋渡しができる能力が重要だと思います。

——コミュニティマネージャーになるのって大変そうですね。まずコミュニティを立ち上げるのを躊躇しちゃいそうです……。

ひぐちさん：いろいろなやり方があると思いますよ。自然に集まってコミュニティができることもあれば、ゲームで対戦したい人がマッチングできるサーバーを作るため計画的にやることもあるし、企業によるコミュニティは戦略を固めた上でコミュニティをスタートさせる場合もある。だから、コミュニティの形態によって、それぞれの役割も異なってきます。comcomではそのコミュニティの形態や役割に応じてアドバイスをしていくので、最初は気楽に始めたら良いと思います。コミュニティのテーマとなるコンテンツに力があり人が集まったはいいけど実際にどう運営していけばいいんだろうということはよくあるので、comcomではそうした方々に向けたナレッジや、コミュニティマネージャー同士のコミュニティ（コミュマネラボ）を提供しています。

——comcomをビジネスとして成立させるためにも、コミュニティのマネタイズ化が重要だと思います。そのあたりはどうお考えですか？

ひぐちさん：従来のコミュニティって、所属メンバーが課金するモデルがほとんど。低単価で大人数か、高単価で少人数かの二択なので、それ以外コミュニティはお金の流通がされにくかったんです。だけど僕らは、コミュニティメンバー以外からお金をいただける仕組みをつくりたい。そのアイデアでとして、個人情報のようなデリケートな部分に触れなくてもユーザーをターゲティングでき、マーケティングやプロモーションしていける仕組みなどを考えています。コミュニティマネージャーが、「この情報だとうちのコミュニティに合うかもな」とコミュニティの利益になるようにジャッジするシステムも検討しています。

高木さん：やはりコミュニティをマネタイズ化するには、広告との連動が肝になると思うんですよね。人が集まるところに企業のお金が流れ、集う人たちにも企業にとっても良いことがあるという仕組みを作ることが重要だなと思ってます。これは博報堂の入社式で聞いた好きな話なんですけど、博報堂の初期事業は新聞広告だったんです。何か病気が流行ったりしたときに、新聞記事にはなるけどもっと詳しいことを知りたければ本を読まなければならなかった。そこで一面の下部に関連する本の広告を入れることで、読者はさらに知識を得られる本がわかるし、出版社はその本が売れるし、新聞社は広告収入があるから安価に新聞を発行できると。

——お金が流れる仕組みとしては理想的ですね。

高木さん：今の広告はマスもデジタルも新規ユーザーを獲得することを目的とした広告がほとんどで、サービスや商品に興味のない人を振り向かせるための手法が増えてしまった。だから広告物がどんどん稚拙なものになり、ブランドも毀損されちゃっています。だけどコミュニティと企業の関係なら、かつての新聞における書籍広告のような、お互いにメリットのある接続方法が実現できるんじゃないかと思っているんです。各コミュニティには明確なテーマに関心のある人が集まってるし、企業はそこがわかれば広告の無駄打ちをせずに必要な人へ確実に届けられる。そんなやり取りを実現できたら、すごいマーケットになるはずなんです。

——なるほど。それもcomcomがやろうとしているところなんですね。

高木さん：そうですね。本格的にビジネス面に持っていくのはこれからですが、実現に向けて動いていけたらと思ってます。

ひぐちさん：僕はコミュニティを支援しながら、お互いにwin-winでいられるビジネスモデルを作っていきたいです。コミュニティを紹介するメディアをローンチして企業との導線を作ったり、内輪だけのクローズドなコミュニティでもそういうところならではの広告掲出や、コミュニケーションの取り方を構築していく予定です。

撮影／武石早代　
取材・文／田中元