ダイレクトメール（DM）の作り方｜はがき・封書・圧着など形状の選び方と、反応を測る設計・発送の進め方

「既存のお客さまに新商品を案内したい」「しばらく来店のない顧客に声をかけたい」「展示会で名刺交換した相手にフォローを送りたい」——メールやSNSが当たり前になった今でも、紙のダイレクトメール（DM）は手元に届き、手に取って読まれる媒体として使われ続けています。一方で、印刷と郵送の費用がかかるため、送る相手と目的を絞り、反応を測れる形で設計しないと、費用だけがかさんでしまいます。

この記事では、発注する側の目線でDMの役割、形状の選び方、読まれる構成、反応を測る設計、宛名データと発送、費用が動く要因、工程表とチェックリストを整理します。チラシなど不特定多数に配る販促物はチラシ・ポスター制作の費用相場、業種ごとの販促手法の選び方は業界別の広告手法ガイドもあわせて参考にしてください。

DMとは｜チラシ・メールとの違い

DMは、特定の相手に宛名をつけて届ける販促物です。不特定多数に配るチラシや、手軽に送れるメールとは、得意なことが違います。

媒体	得意なこと	苦手なこと
紙のDM	手元に残る。開封・閲覧されやすい。高額商品や年配の顧客にも届きやすい	1通あたりの費用が高い。準備から到着まで日数がかかる
メール・メッセージ配信	費用が安く、すぐ届く。クリックなどの反応が測りやすい	埋もれやすく、開封されないことも多い
チラシ（ポスティング・折込）	地域の不特定多数に広く届く	相手を選べない。反応した人を特定しにくい

紙のDMは、すでに接点のある相手（既存顧客、資料請求者、名刺交換した相手など）に、少し特別な案内を届けたいときに力を発揮します。

形状の選び方｜はがき・圧着・封書・カタログ型

DMの形状は、伝える情報の量と、受け取った人に感じてほしい印象で選びます。

形状	向いている内容	気をつけたい点
はがき	来店の案内、セールの告知など短い情報	載せられる情報は少ない。裏面がすぐ目に入るので一瞬で伝わる設計に
圧着はがき	個人に向けた案内、クーポン、少し多めの情報	めくって開く仕様。開ける楽しさがある一方で、加工の分だけ費用と日数が増える
封書	複数の資料、申込書、改まった案内	開封してもらう工夫が必要。封入作業の手間がかかる
カタログ・冊子型	商品点数が多い通販、季節の総合案内	制作費と郵送費が大きい。送る相手を絞る
変形・立体型	強い印象を残したいイベントや新商品の案内	郵送の規格や料金区分を事前に確認する必要がある

サイズや重さによって郵便料金の区分が変わるため、形状を決める段階で郵送の条件を確認しておきましょう。最新の料金や規格は、日本郵便などの公式の案内で確かめるのが確実です。

読まれる構成｜一瞬で「自分宛て」だと分かるように

届いたDMは、ほとんど一瞬で「読むか、捨てるか」を判断されます。最初に目に入る面で、自分に関係がある・得をすると分かってもらうことが大切です。

• 相手に合わせた一言……「いつもご利用の◯◯さまへ」「先日の展示会ではありがとうございました」など、接点に触れる
• メリットを先に……特典・期限・新しい情報など、受け取った人にとっての価値を最初の面に置く
• してほしい行動を1つに……来店、申し込み、問い合わせなど、行動を1つに絞って分かりやすく示す
• 期限を入れる……「◯月◯日まで」と区切ることで、後回しにされにくくなる
• 問い合わせ先を目立たせる……電話番号、Webのアドレス、二次元コードを、迷わず見つけられる位置に

表現については、割引率や「No.1」などの表示に根拠が必要になる場合があります。事実と異なる表示や、誤解を招く表現は避けるようにし、迷う場合は景品表示法などの公的な情報を確認しましょう。

相手によって内容を変える｜送り分けの考え方

同じDMを全員に送るより、相手の状況に合わせて内容を変えるほうが反応は得やすくなります。すべてを個別に作る必要はなく、いくつかのグループに分けて送り分けるだけでも効果があります。

相手のグループ	伝えたいこと	内容の例
よく利用してくれる顧客	感謝と特別感	先行案内、会員限定の特典、新商品のいち早いお知らせ
しばらく利用のない顧客	もう一度来てもらうきっかけ	再来店で使える特典、前回からの変化（新メニュー・リニューアル）
初めて購入・契約した顧客	使い方や次の一歩の案内	使い方のガイド、関連商品の紹介、問い合わせ先
資料請求・名刺交換の相手	検討を前に進める情報	導入事例の紹介、個別相談の案内、展示会のお礼
誕生日・記念日の顧客	個人に向けたお祝い	誕生月の特典、記念日の案内

送り分けをするには、顧客の購入履歴や接点の記録が整っていることが前提になります。最初は「よく利用する人」と「しばらく利用のない人」の2つに分けるだけでも十分です。デザインは共通にして、宛名面の一言や特典の内容だけを変えると、制作の手間を抑えながら送り分けができます。

反応を測る設計と、宛名データ・発送

DMは費用がかかる分、何通送って、何件の反応があったかを必ず測れるように設計します。測れないDMは、次に改善することもできません。

• 専用の受付手段を用意する……DM専用のクーポン番号、専用の申し込みページ、二次元コードなどで、DM経由の反応を区別する
• 送る相手を分けて比べる……顧客の種類や形状を分けて送り、反応の違いを見る
• 反応の期間を決める……到着後どのくらいの期間の反応をDMの成果とみなすか決めておく

項目	確認すること	注意点
宛名データ	住所・氏名の正しさ、重複、移転・退職などの古い情報	個人情報の取り扱いルールに沿って管理する。外部に渡す場合は契約を確認
宛名印字	印刷会社で宛名を印字するか、ラベルを貼るか	データの形式を印刷会社の指定に合わせる
発送方法	郵便の各種サービス、メール便など	料金・到着日数・追跡の有無が違う。大量発送の割引条件も確認
封入・発送作業	社内で行うか、印刷会社や発送代行に任せるか	通数が多い場合は外注したほうが早く確実なことが多い

費用が動く要因

DMの費用は、デザイン＋印刷・加工＋宛名印字・封入＋郵送の合計で考えます。特に郵送費は通数に比例して増えるため、総額に占める割合が大きくなりがちです。

• 通数……印刷は通数が増えるほど1通あたりが下がりやすいが、郵送費は通数分かかる
• 形状と加工……圧着、封書、冊子、変形になるほど費用と日数が増える
• パーソナライズ……相手ごとに内容を変える場合、データの準備と印刷の手間が増える
• 作業の外注範囲……宛名印字、封入、発送をどこまで任せるかで変わる
• 郵送方法……サービスの種類や割引の条件で1通あたりの送料が変わる

制作の工程表とよくある失敗

1. 目的と相手を決める……誰に送り、何をしてほしいか、成果をどう測るかを決める
2. 宛名データの準備……リストを整え、重複や古い情報を取り除く
3. 形状と予算の決定……通数と形状から、印刷・郵送の総額を見積もる
4. 原稿・デザイン……最初の面で伝わる構成にし、問い合わせ先と期限を入れる
5. 校正・印刷・加工……表記・価格・期限・問い合わせ先を必ず確認する
6. 宛名印字・封入・発送……到着してほしい日から逆算して発送する
7. 反応の集計と振り返り……通数に対する反応数を集計し、次回に生かす

よくある失敗	起きる理由	防ぐための対策
反応がどのくらいあったか分からない	DM経由の反応を区別する仕組みがなかった	専用のクーポン番号や申し込みページを用意する
宛先不明で大量に戻ってくる	古い住所データをそのまま使った	発送前にリストを整理し、戻ってきた宛先はリストから外す
期限が過ぎてから届いた	印刷・発送にかかる日数を見込んでいなかった	到着日から逆算し、郵送の日数に余裕を持たせる
読まれずに捨てられる	最初の面に会社の宣伝だけが載っていた	受け取った人のメリットと、相手との接点を最初の面に置く
郵送費が想定を超えた	形状や重さによる料金区分を確認していなかった	形状を決める段階で郵送の規格と料金を確認する

依頼前のチェックリスト

• □ DMを送る目的と、してほしい行動を1つに決めた
• □ 送る相手と通数を決め、宛名データを整理した
• □ 個人情報の取り扱いルールを確認した
• □ 形状（はがき・圧着・封書など）を決め、郵送の規格と料金を確認した
• □ 最初の面で伝えるメリットと期限を決めた
• □ DM経由の反応を測る仕組みを用意した
• □ 表現に誇張や根拠のない表示がないか確認した
• □ 宛名印字・封入・発送をどこまで外注するか決めた
• □ 到着してほしい日から逆算したスケジュールを確認した
• □ 反応の集計方法と振り返りの時期を決めた

よくある質問

Q. DMは少ない通数でも作る意味がありますか？

A. あります。むしろ、商談につながった相手や上得意の顧客など、少数の大切な相手に送るDMは、紙ならではの丁寧さが伝わりやすい使い方です。少量なら、デジタル印刷や手書きの一言を添えるなどの工夫もしやすくなります。

Q. はがきと封書は、どちらが反応がよいですか？

A. 商品や相手によって異なり、一概には言えません。はがきは一瞬で内容が伝わる一方、封書は改まった印象と多くの情報を届けられます。可能であれば、同じ内容で形状を分けて送り、反応を比べてみるのが確実です。

Q. 宛名リストを持っていない場合はどうすればよいですか？

A. まずは自社の顧客情報や問い合わせ履歴、名刺など、すでに接点のある相手から整理するのが基本です。外部のリストを利用する場合は、入手の経緯や利用目的が適切か、個人情報の取り扱いのルールに沿っているかを必ず確認しましょう。

Q. メールと紙のDMを組み合わせることはできますか？

A. できます。紙のDMで印象を残し、メールで期限前に念押しする、といった組み合わせはよく使われます。どちらから反応したかを区別できるようにしておくと、効果の比較もしやすくなります。

まとめ｜送る相手と測り方を決めてから作る

ダイレクトメールで大切なのは、送る相手と、してほしい行動を先に決め、形状と内容を設計し、DM経由の反応を必ず測れるようにすることです。印刷と郵送の費用がかかる媒体だからこそ、宛名データの整理と反応の振り返りを丁寧に行うことで、次の一通の精度が上がっていきます。

広告全体の予算配分から考えたい場合は広告予算の決め方を、DMのデザインを含めた紙もの全般の発注はグラフィックデザインの依頼ガイドを参考にしてください。