Webバナー制作の依頼ガイド｜サイズ・枚数・訴求パターンの決め方と、広告運用との役割分担・費用の考え方

「Web広告を始めるのでバナーを作りたい」「キャンペーンの告知バナーをサイトに載せたい」「広告のクリック率が下がってきたのでバナーを作り直したい」——Webバナーは小さな画像ですが、広告の成果やサイト内の回遊を左右する入り口です。一方で、サイズや枚数、どんな訴求で作るかを決めないまま依頼すると、見た目は整っていても成果につながらないバナーになりがちです。

この記事では、発注する側の目線でバナーの種類と使われる場所、サイズ・枚数の決め方、訴求とデザイン、訴求パターンの比べ方、広告運用との役割分担、費用が動く要因、依頼前のチェックリストを整理します。広告全体の予算の決め方は広告予算の決め方、業種別の広告手法は業界別の広告手法ガイドもあわせて参考にしてください。

Webバナーの種類と使われる場所

ひと口にバナーといっても、どこに表示されるかによって求められる役割と作り方が変わります。

種類	表示される場所	主な役割
ディスプレイ広告のバナー	ニュースサイトやブログなどの広告枠	興味のない人の目を止め、クリックしてもらう
SNS広告の画像	SNSのタイムライン	投稿の流れの中で自然に目に留まり、興味を引く
リターゲティング広告のバナー	一度サイトを訪れた人に表示される広告枠	検討中の人に再訪を促す。特典や期限で後押しする
自社サイト内のバナー	トップページ、記事の下、サイドバー	キャンペーンや資料請求など、サイト内の目的のページへ案内する
メールマガジンのバナー	メール本文の中	メールの中で特に見てほしい情報へ誘導する

サイズ・枚数の決め方

バナーのサイズは、配信する広告媒体や掲載する場所の指定で決まります。広告媒体ごとに推奨サイズや容量、文字の量の目安などの規定があるため、デザインに入る前に必ず確認しましょう。

形	代表的なサイズの例（ピクセル）	特徴
長方形（レクタングル）	300×250	多くの広告枠で使われる。情報と画像のバランスを取りやすい
横長（ビッグバナー等）	728×90、320×50（スマートフォン）	細長く、載せられる情報が少ない。一言で伝える設計が必要
縦長	160×600、300×600	サイドバーなどに表示。縦に情報を並べられる
SNS・ネイティブ広告	正方形、横長、縦長など媒体ごとに指定	媒体の推奨比率に合わせる。最新の規定を確認する

枚数は、サイズの数 × 訴求パターンの数で決まります。たとえば3サイズで2つの訴求を試すなら6枚です。最初は主要なサイズに絞り、反応の良い訴求が見えてから他のサイズへ展開すると、制作費を抑えながら改善できます。

クリックされる訴求とデザインの考え方

バナーは、一瞬で目に入り、一瞬で判断される媒体です。伝えることを1つに絞り、見た人の得が分かることが基本になります。

• 誰に向けたバナーかを決める……「初めての人」と「検討中の人」では、刺さる言葉が違う
• 伝えることは1つに……商品の特徴、特典、期限など、いちばん伝えたいことを1つ選ぶ
• 文字は少なく大きく……スマートフォンの小さな画面でも読める大きさにする
• クリックした先と内容をそろえる……バナーの約束と、遷移先のページの内容がずれると離脱につながる
• ブランドの印象を保つ……ロゴや色を一定にして、複数のバナーでも同じ会社だと分かるようにする
• 表現のルールを守る……「No.1」「最安」などの表示には根拠が必要になる場合がある。媒体の審査基準も確認する

訴求パターンを比べて育てる

広告のバナーは、1枚の「正解」を作るより、複数の案を配信して比べ、反応の良いものを残していくのが基本の進め方です。

比べる要素	パターンの例	見るポイント
訴求の切り口	価格・特典を訴える／悩みの解決を訴える／実績や安心感を訴える	どの切り口でクリックや成果が多いか
画像	商品だけ／人物が使っている場面／イラスト	目を止める力と、内容の伝わりやすさ
キャッチコピー	問いかけ型／数字を入れた型／言い切り型	同じ画像でコピーだけ変えて比べる
ボタン・行動の言葉	「詳しく見る」「無料で試す」「資料をもらう」	次の行動のハードルの高さ

一度に多くの要素を変えると、何が効いたのか分からなくなります。比べる要素を1つか2つに絞ってパターンを作ると、次の改善に生かしやすくなります。

広告運用との役割分担

広告のバナーは、デザインする人と広告を配信・分析する人が連携して初めて成果が出ます。誰が何を担当するかを最初に決めておきましょう。

役割	担当すること	依頼先の例
広告運用	配信先と予算の設定、反応の分析、次に試す訴求の提案	広告代理店、運用代行、社内のマーケティング担当
バナー制作	訴求をデザインに落とし込む、サイズ展開、修正	デザイナー、制作会社、運用代行の制作チーム
発注者	商品の強み・ターゲット・使える表現の判断、最終確認	自社の担当者

運用とデザインを別の会社に頼む場合は、反応のデータをデザイナーにも共有すると、次の案の質が上がります。運用から制作まで一括で任せる場合は、制作の本数や修正回数が料金に含まれているかを確認しましょう。

依頼の流れ｜ブリーフ（依頼書）にまとめること

バナーの依頼では、依頼の内容を1枚の依頼書（ブリーフ）にまとめて渡すと、デザイナーとの認識のずれを防げます。次の流れで進めるのが一般的です。

1. 依頼書の作成……目的、ターゲット、伝えること、訴求パターン、サイズ、枚数、遷移先、納期をまとめる
2. 素材の受け渡し……ロゴ、商品写真、使ってよい表現、使ってはいけない表現を渡す
3. ラフ案の確認……まず1サイズで方向性を確認し、良ければ他のサイズへ展開する
4. 修正・最終確認……文字の誤り、価格・期限、表現の規定を確認する
5. 入稿・配信……広告媒体や自社サイトへ設定し、表示を確認する
6. 結果の共有……クリック率などの結果をデザイナーにも共有し、次の案に生かす

最初に1サイズで方向性を確認してから展開する進め方にすると、全サイズを作り直す手戻りを防げます。依頼書は毎回同じ形式にしておくと、継続して依頼するときの準備も楽になります。

費用が動く要因

• 枚数（サイズ × 訴求パターン）……最も大きな要因。サイズ展開だけなら新規デザインより工数は少ないことが多い
• 素材の用意……写真やイラストを新しく用意するか、既存の素材を使うかで変わる
• 修正の回数……修正回数の上限と、超えた場合の扱いを確認する
• 動きのあるバナー……アニメーションや動画のバナーは、静止画より工数が増える
• 継続的な制作……毎月決まった本数を作る契約にすると、1枚あたりが抑えられる場合がある

なお、バナーの制作費だけを見て安い依頼先を選ぶと、修正のたびに追加費用がかかったり、反応の良い案を作る提案が得られなかったりすることがあります。1枚あたりの単価だけでなく、改善の相談に乗ってもらえるかも含めて依頼先を選びましょう。

よくある失敗と対策

よくある失敗	起きる理由	防ぐための対策
きれいだがクリックされない	伝えることが多く、見た人の得が分からなかった	伝えることを1つに絞り、ターゲットにとっての価値を前に出す
広告の審査に通らない	媒体の規定や表現のルールを確認していなかった	サイズ・容量・文字量・表現の規定をデザイン前に確認する
クリックされても成果につながらない	バナーの内容と遷移先のページがずれていた	バナーで約束したことを、遷移先の最初の画面で示す
何が効いたのか分からない	一度に多くの要素を変えて比べた	比べる要素を絞ってパターンを作る
スマートフォンで文字が読めない	パソコンの画面で確認していた	実際のスマートフォンの画面サイズで確認する

依頼前のチェックリスト

• □ バナーを表示する場所（広告媒体・自社サイト・メール）を決めた
• □ 媒体ごとのサイズ・容量・文字量・表現の規定を確認した
• □ ターゲットと、バナーで伝えることを1つに決めた
• □ 比べたい訴求パターンと、その数を決めた
• □ 必要な枚数（サイズ × パターン）を整理した
• □ 遷移先のページと、内容が一致しているか確認した
• □ ロゴ・ブランドカラー・使える写真などの素材を用意した
• □ 広告運用の担当と、反応データの共有方法を決めた
• □ 修正回数と、追加制作の費用の扱いを確認した
• □ 配信開始日から逆算した納期を確認した

よくある質問

Q. バナーは何パターン作ればよいですか？

A. 最初は2〜3パターン程度で、訴求の切り口を変えて比べるのが一般的です。配信の予算が少ない場合、パターンが多すぎると1つあたりの表示が少なくなり、比べるのに時間がかかります。予算と配信期間に合わせて数を決めましょう。

Q. バナーのデザインは無料のツールで自作してもよいですか？

A. 自作のバナーでも成果が出ることはあります。テンプレートを使えば手軽に作れますが、他社と似たデザインになりやすい点には注意が必要です。まずは自作で訴求を試し、反応の良い切り口が見えたらデザイナーに依頼して質を上げる、という進め方もあります。

Q. 一度作ったバナーはどのくらい使い続けられますか？

A. 同じ人に繰り返し表示されると、見慣れて反応が落ちていくことがあります。反応の推移を見ながら、定期的に新しい案を追加して入れ替えるのが一般的です。

Q. 自社サイトのバナーと広告のバナーは同じものでよいですか？

A. 役割が違うため、分けて考えるのがおすすめです。広告のバナーは初めて見る人の目を止める必要がありますが、自社サイトのバナーはすでにサイトに来ている人を目的のページへ案内する役割です。サイトの雰囲気になじむデザインのほうが効果的な場合もあります。

まとめ｜1枚の正解より、比べて育てる仕組みを

Webバナー制作で大切なのは、表示する場所の規定に合わせてサイズと枚数を決め、伝えることを1つに絞った訴求パターンを作り、配信して比べながら育てていくことです。デザインと広告運用の役割分担を明確にし、反応のデータを制作に返す仕組みを作ることで、バナーの成果は少しずつ上がっていきます。

広告全体の予算の組み方は広告予算の決め方を、デザインの発注全般の基礎はハブ記事のグラフィックデザインの依頼ガイドを参考にしてください。